Publicado en Mercados del Vino y la Distribución en su número 64 de 15 de abril a 15 de mayo de 2011
Me encuentro con universitarios, con su carrera recién terminada. Me dicen que les ofrecen puestos en departamentos de Marketing pero que les exigen estar un cierto tiempo haciendo “Sales Training”. Y no les gusta. A mí, en su momento tampoco me gustaba. Y desde entonces no he parado de hacer “Sales Training”. Y es que las decisiones en Marketing son sencillas si uno está suficientemente cerca del mercado para ver lo que sucede. Pero uno no acaba de aprenderlo del todo. Y ocurre también en el mercado del vino, que te alejas un poquito del mercado y te empiezas a montar películas. Pero basta visitar unos pocos clientes para recordar y entender lo que ocurre.
Y ocurre que el consumo interior baja, y cuando baja, implica que si quieres aumentar tus ventas lo tienes que hacer a costa de un competidor. Y ocurre tanto en el canal de alimentación como en los horeca. En el primero con una competencia salvaje, en la que si consigues entrar te ajustan los precios haciéndote ver que el poder lo tienen ellos. En los horeca, lo que priman son las relaciones personales del vendedor o de la Bodega con el cliente en cuestión. El cliente, sea el canal que sea, tiene en su cabeza una escalera en la que caben x proveedores. Si tú eres el proveedor x+1 te quedas fuera. Y si intentas conseguir un nuevo cliente lo más probable es que en ese cliente no seas el proveedor x+1 sino el x+100.
Estando así las cosas, hay una serie de chalados que dicen que está muy bien que busques clientes, pero que por qué no buscas una manera de hacer que los clientes te busquen a ti. Que está muy bien el discurso que cuentas, pero que ese discurso que cuentas que dura poco más de 5 minutos no se diferencia en nada de lo que cuentan cientos de competidores, y que, por lo tanto es difícil que te elijan a ti entre tantos clones. Que por qué no buscas la manera de contar 1000 historias que te diferencien de la competencia, y que utilices un medio en el que esos mensajes permanezcan y no sean efímeros como lo son la mayor parte de tus eventos. Que busques la manera de saber lo que piensa y quiere el consumidor final y lo que le gusta y le disgusta de ti. Que escuchando a esos clientes decidas si les haces caso total o parcialmente y si te pones a buscar otros clientes que comulguen con tus ideas.
Las cosas se hacían como se hacían en la manera tradicional, era porque era la manera más eficaz de hacer las cosas entonces. Pero el mundo cambia y aparecen los Social Media.
A los consumidores les mueven los mismos motivos que antes, solo que ahora están mucho más informados. Se les puede contar muchas más cosas y están encantados de escucharlas. Y ocurre con los productores, que pueden sentirse más libres en la forma de elaborar sus vinos, porque saben que si elaboran productos de calidad, con personalidad y con alma, encontrarán clientes dispuestos a comprarles y a visitarles. Y los intermediarios deberán comprar cada vez más lo que les demandan sus propios clientes y no tanto lo que intuyen que les van a comprar.
Ha llegado el momento de elaborar y comunicar mejor que nunca, porque hay mucho ruido ahí fuera. Muchas bodegas se quedaban en vender a sus clientes directos y pensaban que ahí se acababa su labor. Y tenían razón. No tenían medios para llegar más allá.
Ahora, con las nuevas tecnologías las Bodegas tienen los medios. Lo que les falta es el conocimiento.
¿Quieres conocimiento? Súbete al carro.
Fuente de imágenes: vonblueguyideas.wordpress.com majastevanovich.wordpress.com
Me viene un conocido que es responsable de nuevo negocio de una agencia de publicidad. Me dice que a pesar de que se está rompiendo los cuernos tratando de conseguir nuevos clientes a base de concertar entrevistas consigue poco negocio. Y que cuando consigue abrir la puerta de un cliente potencial, éste le dice que venga con alguna idea determinada a ver si les cuadra. Cuando vuelve a su agencia, le dice su jefe que no mueven un lápiz si no viene con una necesidad concreta y con un presupuesto asignado. ¿Conseguirán muchos proyectos así?
Hacer este tipo de labor es lo que toda la vida se ha llamado hacer push. Es esto algo que hacen muy bien muchas bodegas en todo el mundo. El problema está en que a los puntos a donde quieren vender hay muchísimos proveedores intentando hacer lo mismo.
Me encuentro con productos, y servicios tremendamente originales y especiales, con un mercado muy definido que por no tener un acercamiento vía social media están malgastando todas sus fuerzas en hacer push, en visitar a personas que muy probablemente no estarán interesadas en el producto que uno ofrece, que provoca que el discurso, por ser mil veces repetido, suene a monocorde y tedioso, y cuando hablo con el proveedor de los mencionados productos, me encuentro con que tienen multitud de factores diferenciales que no usan en absoluto en el acto de promoción de compra. Y visitan y visitan, pero es como matar moscas a cañonazos. Claro que se pueden matar moscas a cañonazos, pero, ¿no merecería la pena redistribuir el esfuerzo?
Está mal el mercado nacional, dicen, el consumo está bajando y estamos en medio de una crisis, así que hay que centrarse en el mercado de exportación. ¿Y qué hacen las bodegas? Atender si cabe, mejor a sus importadores, acudir a ferias del sector, sean éstas donde sean. ¿Y qué podemos hacer con los importadores para parecer más guapos?
Pues yo sinceramente creo que la manera de parecer más guapos, es, aparte de tratarles fantásticamente bien es darles a los importadores lo que más valoran. Y son productos que sean fácilmente vendibles. ¿Y cuáles son? Los que tienen mogollón de premios y están muy bien valorados por Parker. Vale. Esto es jugar a hacer pull en su forma clásica.
¿Y qué tal si logramos que sean los propios consumidores los que demanden a sus proveedores determinados productos? Pues de eso va el social media, de conversar con los diversos jugadores del sector del vino, incluidos los consumidores finales. Y dicen que el Social Media funciona. ¿Qué se consigue con los Social Media? Pues hacer más y más pull a tus consumidores finales.
Entonces, ¿Qué hay que hacer? ¿Push o pull? Push y pull my friend. Hay que seguir haciendo push porque es como el valor del soldado, al que a uno se le supone, pero hay que dedicar más recursos en hacer pull.
Internet es una herramienta fantástica de promoción y venta de vino, pero es aún mejor como complemento a tus acciones presenciales de toda la vida.
Push y pull, my friend, y con todas tus fuerzas, porque nadie regala nada. Pero creo que no necesitas a nadie que te enseñe a empujar. ¿O sí? ¿Me dejas que te enseñe nuevas maneras de hacer pull?
Fuente de imágenes: testigo.wordpress.com cormabiobio.cl
Este post en inglés: ¿Push or pull? Push and pull
Publicado en Mercados del Vino y la Distribución en su número 63 de 15 de marzo a 15 de abril de 2011
Internet cobra más y más fuerza. Va tan rápido, que se ha hecho imprescindible para estar al día, acudir a muchos de los eventos que se organizan para hablar del tema. Esto viene a demostrar que la verdadera fuerza está en la combinación de acciones virtuales y reales.
No muchos negocios y menos en el mundo del vino son 100% virtuales. Sean como sean, la promoción de los mismos tiene una importante componente de presencial. Hasta en Internet ocurre que el comprador necesita confiar en el vendedor. La manera más eficaz y posiblemente más barata es haber tenido en algún momento de la relación un contacto presencial.
¿Y qué se está diciendo en estas conferencias?
Si uno asiste asiduamente a las mismas, comprueba que sigue vigente la brecha digital. Esto es, gente que está inmersa en las nuevas tecnologías y no ve más que eso. Y que por no tener experiencia en ventas, en realidad no saben de Marketing, si se entiende el Marketing como la ciencia que ayuda a vender. Y otros que no acaban de engancharse al nuevo medio.
Decía uno de los grandes gurús de la publicidad convencional en una de esas conferencias que en las redes sociales no existía creatividad organizada, y que esto implicaba falta de buena creatividad.
Internet, precisamente por esa maravillosa capilaridad que tiene, premia más que nunca las ideas brillantes. Premia con audiencia y con ingresos, pero como la mayor parte de las herramientas son gratuitas, se ha establecido una filosofía bastante arraigada de lo gratis. Cuesta facturar de forma externa esa creatividad en lo que probablemente vale. Esto ha desanimado a las agencias convencionales a apostar de forma muy clara por el medio. Están ancladas a facturaciones fabulosas obtenidas en los medios de comunicación de masas.
Ese hueco ha sido cubierto por agencias que han nacido desde dentro del medio. Estas agencias no tienen el lastre del pasado, están dispuestas a dedicar mucho más equipo humano por euro facturado. Nunca mejor dicho que en este momento que lo importante no es que el vaso esté medio lleno o medio vacío sino si se está llenando o vaciando. En el caso de las grandes agencias se está vaciando claramente. En el caso de las agencias de Social Media el vaso se está llenando de forma rapidísima.
Y comprueban con asombro, y hasta con vértigo, que Facebook (o sea Social media) iguala en tráfico a Google. Van a ser estas nuevas agencias las que van a canalizar la publicidad en este medio. Y comprueban que Social Media ya no es únicamente para generar imagen sino que sirve para VENDER. Y si no se vende de forma directa, existen parámetros muy claros para medir su eficacia. ¿Crece la inversión en Social Media? No es nada comparado con lo que viene. ¿No está organizada la creatividad? Falta muy poco para que lo esté.
Se necesitan expertos en el nuevo marketing. ¿Alguien se apunta?
Fuente de imagen: jenny-pics en flikr
Este post en inglés: The glass is half empty. The glass is being filled
Publicado en Mercados del Vino y la Distribución en su número 62 de 15 de febrero a 15 de marzo de 2011
En conversaciones con responsables comerciales y de Marketing de Bodegas me sigo sorprendiendo, porque siguen mirando muchos de ellos al mercado como un todo. Hablan de dirigirse a todo el mercado. O a un segmento del mismo, que parece pequeño si se mira en términos de porcentajes, pero enorme, si se considera en valores absolutos.
Muchos de estos responsables todavía no han visto: 1) Que Internet adquiere una importancia capital en la generación de imagen. 2) Que en el medio Internet, entre otras cosas, por la saturación de información, ya no es la Bodega la que busca a su consumidor, sino el consumidor el que busca a la bodega. 3) Que en un medio como éste, si conseguimos que determinadas personas nos presten atención, debemos poner especial cuidado en aprovechar esa deferencia para contar cosas que les interesen. Porque esa atención tiene un valor enorme. 4) Que las herramientas de Social Media son una herramienta fantástica para mostrar nuestra singularidad, nuestra personalidad, nuestro posicionamiento. 5) Que los Social Media son un magnífico medio para ampliar la audiencia y perpetuar nuestras acciones de generación de imagen y promocionales 6) Que el flujo de información es tan brutal que nuestros clientes finales, reales y potenciales, utilizan a determinadas personas con las que se relacionan a través de las redes en quien depositan su confianza para que, ejerzan de filtro. Esas personas que ejercen de filtro son los nuevos marcadores de tendencias. Ganarse a esas personas que ejercen de filtradores o de marcadores de tendencias es fundamental.
Internet ha revolucionado la comunicación por múltiples factores: 1) Un coste de comunicación vía Social Media inapreciable. 2) Los buscadores y los Social Media facilitan que se creen infinitos nichos a ser cubiertos por distintos jugadores. 3) El boca a boca digital es infinitamente más potente que el presencial. 4) Los 3 factores anteriores hacen una combinación increíble que hace que las reglas de juego preestablecidas salten por los aires y se estén creando unas nuevas que empezamos a descubrir y a manejar.
Ahora es mucho más difícil que antes llegar a un volumen importante de consumidores o prescriptores. Pero es posible ser el mejor del mundo en un nicho, suficientemente pequeño y específico para conseguirlo y suficientemente grande para que sea rentable. ¿El mejor del mundo? ¿Cómo va a ser una bodega la mejor del mundo? Pues sí. Nuestros clientes nos compraban porque éramos para ellos los mejores del mundo, o mejor dicho, los mejores de “su” mundo. ¿Y cuál era su mundo? La oferta que recibían. Aquellas bodegas con las que había una relación. Cada bodega dominaba geográficamente sus zonas limítrofes. Ahora, una Bodega no vende al vecino más cercano, pero posiblemente tenga una relación mucho más cercana con algún cliente de Tokyo. Este es el milagro y el misterio del Social Media.
¿Y qué es lo que tiene que buscar una bodega? ¿Gustar mucho a muchos, o ser el mejor del mundo para determinados prescriptores, distribuidores consumidores?
¿No sería bueno manejar una buena base de datos: de prescriptores, distribuidores y consumidores y centrarse en dar un magnifico servicio a esos pocos, para que estos te consideren el mejor del mundo para ellos? Eso es lo que actualmente se viene definiendo como CRM.
El mundo se ha hecho más justo. Ahora ya no se depende tanto de los puntos que nos den las más famosas guías de vinos. No es tan importante. Basta con que hayas enamorado a determinados prescriptores, distribuidores, formadores de opinión, consumidores, para que te ganes la vida.
Con los Social Media ya no hay un solo mercado sino miles de mercados interrelacionados.
Este post en inglés:
Entornos cerrados, entornos abiertos.
Es un tema muy en boga en este momento. El tipo de entorno está muy relacionado con un Internet abierto y gratis, y un Internet cerrado y, posiblemente, de pago.
Se dan entornos cerrados para colectivos interesados en algo muy específico que no interesa a la generalidad o que prefieren comunicarse con determinadas personas de forma restrictiva. El ejemplo típico es el del colectivo de médicos. Estos se comunicarán con colegas de forma más desinhibida, sabiendo que el gran público no tiene acceso.
Entonces. ¿Si se obtiene valor añadido por acceder a un colectivo exclusivo por qué no cobrar? Puede haber mil motivos para no hacerlo, pero lo importante es saber que podemos hacerlo.
En lo digital prima lo gratis. Algo puede ser gratis permanentemente si cuesta 0 o cerca de 0. Si conlleva coste, antes o después habrá que cobrar por el servicio. Si no, el negocio tiene que cerrar. A veces se cobra un intangible (reconocimiento, autosatisfacción por sentirse parte de un grupo, sentirse solidario, etc), o puede que los ingresos vengan de forma indirecta.
Se habla de ofrecer y de exigir servicios gratis, y surgen importantes contradicciones. Porque muchos de los servicios que consumimos, bienes de primera necesidad, etc, no son gratis.
De lo que no hay duda es de que la “Revolución en Internet” se está produciendo en los Social Media. Son Facebook, con 500 MM de usuarios, Twitter, Flickr, Youtube. O sea, entornos abiertos. ¿Monetizar? ¿Y la Revolución donde la dejamos? Interesante debate.
El sector de los videojuegos ha asumido que gran parte de los juegos que producen van a ser pirateados. Han decidido por ello lanzar al mercado juegos gratis para acceder al gran público, y cobrar de aquellos que quieren la versión sofisticada. Los “jugones” les siguen la corriente. Hablamos entonces de entornos abiertos de captación y de entornos cerrados y de pago para los que quieren la versión sofisticada de los mismos.
La polémica sobre abierto/cerrado, de pago/gratis, se vio con claridad en una conferencia interesantísima que se realizó en el último FICOD (Foro Internacional de Contenidos Digitales). Los ponentes eran primeros espadas de muy distintos e importantes medios de comunicación. Cada uno de ellos fue mostrando cuál era su apuesta por el medio digital. Cómo pretendían dar servicio en este entorno y cómo, al mismo tiempo pretendían monetizar. Nos indicaban que aunque la inversión y el gasto realizado eran muy superiores a los ingresos obtenidos empezaban a ver la luz. La respuesta de parte de la audiencia fue una exigencia de unos productos de mayor calidad y de que estos fueran ofrecidos en abierto.
Por la misma calidad de servicio un internauta optará siempre por la versión gratis que por la de pago. Es fantástico que las cosas sean gratis. El problema está en la parte de la oferta. ¿Habrá alguien dispuesto establecer un servicio gratis tan bueno como el que ofrece otro de pago? Si lo hay, cómo vas a cobrar por un servicio que otro lo ofrece de forma gratuita.
Uno no puede abrir una tienda de chuches el día de la cabalgata de Reyes.
El mercado y el tiempo nos pondrán a cada uno en su sitio.
La clave está en los costes. Si hay costes, a largo plazo nadie puede dar un servicio gratuito, alguien lo tiene que pagar, de una manera o de otra.
Varios proyectos en el mundo del vino han apostado por entornos cerrados, entornos abiertos y entornos mixtos. El debate está abierto. ¿Vale el ejemplo de los videojuegos?
Este post en inglés: You cannot open a sweets shop on Halloween day
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