No he escrito mucho hasta la fecha sobre venta digital. Consideraba que había un campo tan amplio en la promoción y generación de imagen por internet y social media que mi recomendación era que las Bodegas debían centrarse en darse a conocer y establecer una conversación con sus clientes, sus consumidores finales, sus prescriptores.
Había comprobado que algunos de los grandes bloggers de bodegas, para atender ese apartado habían puesto simplemente en su blog una dirección de correo a la que acudir para hacer pedidos.
Pero últimamente he desviado mi foco. ¿Y cuál es el debate. Pues el debate trata de quién está mejor posicionado, si las tiendas puramente digitales sin tienda física que lo soporte o tiendas mixtas.
Haber tomado uno u otro camino generalmente viene condicionado por de dónde viene uno. Disponer de unos recursos elevados para montar una tienda física o tenerla ya de entrada, puede hacer el camino más fácil. Permite conseguir rentabilidad en la versión digital mucho antes. Tus clientes, con solo haber visistado una vez la tienda, y habiendo comprado cualquier cosa por Internet, la decisión de comprar otra vez y en esta ocasión por internet no es difícil si les resulta más cómodo o más eficaz. Porque ya confían en ti y en la forma de pago que propones. La tienda, además puede aprovechar gran parte de su estructura para dar servicio en su versión digital. La inversión no tiene por qué ser fuerte. Y que sea el cliente el que decida por donde comprar. Uno de los problemas de las tiendas digitales es diferenciarse de otras tiendas, y dar mejor servicio para no tener que competir exclusivamente en precio. Que sean los servicios que presta la tienda física los que permitan esa diferenciación. Que el servicio que se preste en su versión digital sea tan bueno como el de la tienda física. Si es así, la tienda física y digital (modelo mixto), tiene todas las de ganar.
Pero luego uno acude a conferencias como ésta de Bernardo Hernández, director de nuevos desarrollos de Google mundial en la redinnova.com. En esta conferencia Bernardo habla de distintos sectores en los que los competidores en versión digital se han comido a los tradicionales en versión presencial. Eso ha ocurrido en agencias de viaje, inmobiliarias, televisiones, elaboradores de noticias. Y se empieza a hablar de otros sectores, como la banca, la educación, las páginas amarillas, la telefonía, el alquiler de coches. Y dice que no es cierto que Internet suponga el fin de la intermediación como se decía en un principio. Internet es el comienzo de la re-intermediación, de otra manera de intermediar, de intermediar creando valor añadido.
Y para ponerle más intríngulis al tema, aquí está esta conferencia, también de la redinnova.com de alguien tremendamente convincente que viene a decir que no es que sea mejor un sistema que otro pero que lo convencional o lo digital hay que llevarlo en el ADN de la empresa. Que no es fácil cambiar de un mundo al otro. Que las empresas mixtas lo tienen complicado. ¿Su autor? Guido Grinbaum.
¿Quién se llevará el gato al agua en las tiendas de vino?
Por si acaso, recomiendo a uno y a otros ponerse las pilas porque lo que viene sin lugar a dudas una competencia feroz. La crisis se c0me al que se quede atrás. Al que sea competitivo, los laureles del éxito.
He visitado recientemente las instalaciones de Bodegas Santa Cecilia. He entrado en contacto con Mayte Santa Cecilia, directora de Marketing y compras. Me atiende muy amable, y me demuestra que tiene las ideas bastante claras sobre este nuevo entorno en el que Internet ha entrado de forma tan fuerte y quieren subirse al carro.
Saben de qué parten. Saben que han surgido tiendas virtuales como quien planta champiñones con estructuras muy distintas de las que Bodegas Santa Cecilia.
Bodegas Santa Cecilia parte con la ventaja de ser un negocio establecido y muy conocido desde hace tres generaciones y que dispone de un espléndido servicio en tienda para atender también y dar un buen servicio por Internet. Son conscientes de que gran parte de los clientes que les compren por la red habrán pasado en algún momento por la tienda física, y puede que hasta muchos de ellos sean clientes de la tienda desde hace muchos años.
Puede haber muchos motivos por los que los clientes prefieran comprar por internet. Surgen en la conversación la comodidad de no tener que cargar con el producto, residir fuera de Madrid, etc. Ofreciéndole el servicio en tienda o a través de la página web se da la opción al cliente para que elija la vía de compra.
Son muy conscientes de que, con la aparición de Internet la competencia está más cerca que nunca (a un solo clic) y que, es más importante que nunca dar el mejor servicio y diferenciarse de sus competidores. Y también de que no se pueden poner puertas al campo, porque el que manda es el cliente, y es creciente el número de clientes los que quieren comprar por esta vía. De que abriendo esta vía uno puede recibir, no solo enhorabuenas sino también críticas, pero que éstas son reducidísimas en comparación con los elogios, y que, en todo caso sirven para mejorar aún más el servicio
Las maneras por las que Bodegas Santa Cecilia consigue diferenciarse vienen en parte del servicio que se daba en tienda: A) Tres generaciones de proyecto. B) Disponer de 5000 referencias (reales). C) Atender cualquier pedido en 48 horas máximo (península). D) Ofrecer múltiples actividades: catas de todo tipo, coloquios con bodegas de primerísimo nivel, promociones especiales que se van renovando mes a mes. E) Ofrecen más de 1000 destilados. F) La posibilidad de formar parte del Club de Clientes en el que, entre otras múltiples ventajas gozan de un 2% de descuento en sus compras. G) La posibilidad de recibir un newsletter que se envía con una periodicidad trimestral
Y empiezan a dar sus primeros pasos en las redes sociales. Tienen abierta una página en Facebook. Han creado la figura del Community Manager para que maneje la conversación que se está produciendo en la red. ¿Sus resultados? Su número de fans crece y la participación de los mismos es cada vez más activa.
Su página web, pretende ser mucho más que un portal de compras. Pretende hacer comunidad y ofrecer múltiples servicios como los mencionados anteriormente. En su diseño se ha intentado que se respire del mismo ambiente del que han conseguido en sus tiendas físicas.
Han conseguido, con estos últimos pasos, una mayor cercanía y una mejor comunicación con los clientes y hacer que, si antes el boca a boca funcionaba a las mil maravillas, se potencie aún más con el boca a boca digital.
Con todo lo que me han contado no puedo más que darles mi enhorabuena, no obstante, seguir en mi papel de recordarles que el medio Internet es tremendamente generoso con aquellos que apuestan fuertemente por ellos y es que, esto va tan rápido…
Muchas gracias a Bodegas Santa Cecilia por su atención para conmigo. Les deseo mucha suerte en esta carrera que parece a veces de velocidad, pero que, en realidad es una carrera de fondo.
Posted by: igsegma on: junio 7 2011 • Categorized in: Tiendas
Cuando pensaba en Uvinum era consciente de su creciente éxito, pero me preguntaba cómo no se decidían, con el volumen que iban adquiriendo, a crear su propia tienda, manejar el producto ellos mismos, conseguir un margen mayor y construir una base de datos más potente de clientes. Una base de datos que, con el actual sistema tenían que compartir, con la tienda que iba suministrar el producto.
Pero entendí lo siguiente:
1) No quieren entrar en el tema logístico. Que es un buen lío, y una mucho más fuerte inversión, que no se ve compensado por ese mayor margen.
2) Que sus ingresos vengan de una pequeña comisión sobre ventas puede parecer que son menos ambiciosos, pero cuando te dicen que lo que quieren es centrarse en la experiencia de usuario y seguirlos pasos que ha seguido Amazon para otros productos ya empiezas a cambiar de criterio. Pocas empresas existen en el mundo con las ideas más claras en esto del comercio electrónico.
3) Parece ser que Amazon intentó entrar en la venta digital de vinos pero lo descartó porque tenía problemas legales en la comercialización en el mercado que más le importa, o sea, el de Estados Unidos. O sea. Uno puede ser Amazon, sin la competencia de Amazon. Esto mola ¿no?
4) Y cuando te centras en la experiencia de usuario, de alguna manera estás diciendo que te ajustas mucho más a las necesidades de tus clientes, y que estos clientes son clientes finales. Dicho de otra manera, te centras en conseguir más y más clientes, en darles un magnífico servicio y en fidelizarles para que vuelvan a comprarte. Compartes la base de datos pero solo la parte que suministra cada tienda. De modo que si, dentro de Uvinum hay 15 tiendas, lo que cada una de esas tiendas tiene es una pequeña parte de la gran base de datos que tiene Uvinum
Y me imagino a esas 15 tiendas digitales, dentro de Uvinum, compitiendo entre ellas por que los clientes de Uvinum se decanten por su tienda específica. ¿Cómo van a conseguir que sea su tienda y no la del vecino donde compren? Pues supongo que por precio y por servicio. El problema está en diferenciarse. Por un lado Uvinum te da un muy importante volumen de clientes potenciales por otro te hace competir. Nunca ha sido más cierto aquello de que tu competidor está un clic de distancia.
¿Se diferencian mucho las tiendas digitales entre sí? Eso da para una conferencia. Pero si alguien se diferencia mucho, si se preocupa por la experiencia de usuario, por dar un buen servicio a su cliente, por fidelizarlo, este es Uvinum.
Dicen que Internet elimina intermediarios. Y es cierto. Pero elimina únicamente aquellos intermediarios que no aportan valor añadido. Y da ventas a quienes aportan un buen servicio.
Posted by: igsegma on: septiembre 28 2009 • Categorized in: Tiendas
Vinoterapia Starvinos complementos vino
El otro día estuve en Starvinos. Es una empresa que produce y comercializa productos complementarios para el vino.
Tienen abierta una tienda en Madrid en Guzmán el Bueno en la que te ocurre algo que me sucede en muy contadas tiendas, y es que cuando entro, aunque no tenga la intención de comprar nada, la probabilidad de que salga de la tienda con una o más compras es bastante alta.
Y eso debe ocurrir también para cualquier amante del vino que decida acudir al mencionado establecimiento.
Parece ser que lo que más hacen es personalizar productos complementarios del vino, y que esta gama de servicios está teniendo una buena respuesta entre las bodegas.
¿Qué mejor que demostrarlo a través de unos datos que usted y solo usted probablemente dispone?
Propongo a las bodegas el siguiente ejercicio. Analice las ventas de su bodega a tiendas especializadas en Madrid y Barcelona. Tome nota de lo que le compraron en el año 2007. Posteriormente haga lo mismo para los resultados de 2008. Ordene las tiendas en función del volumen comprado en 2008. Descarte del análisis la mitad que menos le ha comprado en 2008. Compare las ventas de 2008 respecto de 2007 cliente por cliente. Ordene ahora las tiendas en tamaño decreciente en función del incremento de las compras que se han producido en 2008 respecto de 2007.
¿Qué hemos obtenido? Un listado de las tiendas más representativas en compras de las 2 ciudades españolas más pobladas cuyos resultados han mejorado más en el último año.
Yo le propongo que en ese orden eche un vistazo a los contenidos que esos clientes tengan en Internet, que mire sus páginas web y todo lo que se le pueda ocurrir que pueda mostrar la actividad de las mencionadas tiendas por Internet. Podrá comprobar que las primeras que aparecen en esta lista, con toda seguridad, tratan el medio Internet con especial atención para promover la venta a través de su página web o atraer a clientes actuales o potenciales para su compra en la tienda.
¿Quiere esto decir que desatienden la promoción de imagen presencial? (catas, cursos de cata, demostraciones, gama, conocimiento de producto, diseño de tienda, ubicación etc). En absoluto. Eso lo miman al máximo porque eso es absolutamente básico en la obtención de resultados. Pero eso ya lo hacían estos avanzados y sus competidores desde hace ya unos cuantos años. Pero eso no les diferencia de lo que hacían o lo que siguen haciendo tiendas más convencionales. Y como no les diferencia demasiado en cuanto a acciones presenciales, el efecto en una mejora de resultados no es evidente. Donde sí es evidente la diferencia de resultados es en esas cosas que hacen únicamente algunas tiendas. ¿Y en qué consiste esa diferencia? Pues fundamentalmente en participar en la conversación que exsite en le red. Se comunica con los clientes que ya le han comprado, o con clientes potenciales que, no habiendo comprado, tienen un perfil similar al de sus actuales compradores, o con simples interesados en el mundo del vino. Y utilizan las distintas herramientas disponibles en Internet para fidelizar a sus clientes actuales, potenciar sus ventas, reactivar clientes poco activos o conseguir nuevos clientes, porque Internet, por coste y eficacia les funciona.
Una buena parte de las acciones que hacen ese tipo de tiendas las puede hacer de igual manera la bodega. Hay una ventaja adicional para la bodega y es que las tiendas desaprovechan gran parte de su influencia en la red pues un altísimo porcentaje de sus ventas se harán en su tienda física (el comercio electrónico en vino, es aún muy pequeño si se compara con las ventas presenciales), y ahí influye la distancia geográfica del consumidor con el punto de venta. A la bodega en cambio el medio Internet le viene bien, no solo para promover las ventas cercanas sino las de clientes que se hallan a 20.000 kms de distancia.
Recomiendo a las bodegas que abran los ojos y aprendan a utilizar el medio Internet como algunos de sus clientes más adelantados. Porque mejorarán también sus ventas.
