Vender vino

Publicado en Mercados del Vino y la Distribución en su ejemplar nº 60 del 15 de diciembre de 2010 al 15 de enero de 2011

Es el momento actual un momento terrible. Estamos en una crisis muy profunda en la que todo es inestable. Nada es seguro.

Es el momento actual un momento apasionante, porque estamos viviendo los tiempos de cambio más profundos de la historia. Y en los tiempos de cambio, surgen grandes oportunidades para quien sabe identificarlas.

En el pasado también ha habido momentos de cambio importantes en el sector del vino. Hace ya un tiempo, con miles de bodegas en España y en el mundo, la necesidad de que este sector se organizara era una prioridad. Y aparecieron las Guías de Vino por todos conocidas. Jugaron un papel trascendental para objetivar la calidad. Con ello los compradores, a muy distintos niveles, tenían mayores garantías de poder revender los productos que compraban. Lo conseguían siguiendo las valoraciones de las mencionadas guías. Este simple hecho provocó un aumento exponencial de las exportaciones. Pero también provocó una pérdida de heterogeneidad entre los distintos vinos al verse de alguna manera obligadas a seguir sus pautas de valoración.

Con la aparición de Internet y los Social Media aparecen nuevos líderes de tendencias y gustos con criterios muy diversos, cuya fuerza consiste en el número de seguidores que les leen por la red y por la reputación que se van ganando día a día.

Si antes eran contados los que dictaban el criterio de valoración del vino, ahora son muchos más los que determinan el valor y la calidad de los vinos. Y la mayoría, con bastante menor influencia individual. Porque son muchos más. Porque sus seguidores ya no siguen a un único prescriptor, sino a muchos y todos están tan solo a un clic de distancia. Porque ese liderazgo es algo que varía con el tiempo. Las verdades absolutas sobre el mundo del vino desaparecen. Todo se hace mucho más complejo.

Además, actualmente las Bodegas pueden entrar en contacto con los consumidores finales, y contarles con detalle sus peculiaridades, y entender, de primera mano sus gustos.

No es necesario entender el proceso completo para tener éxito en esta nueva situación. Lo que es necesario entender es qué cosas concretas funcionan.

Y las verdades del barquero son, por encima de muchas otras en este momento… apostar por la calidad, diferenciarse, acometer nuevos proyectos, tener personalidad, transmitir al mercado estos factores, buscar nuevos mercados, utilizar las nuevas tecnologías e internet, tener un contacto directo con los clientes finales para contarles tu singularidad y por entender de primera mano cómo reciben los clientes nuestros productos, cuáles son sus preferencias.

Hay una frase de Darwin que me viene como anillo al dedo que dice: “Sobrevivirán, no los más fuertes ni los más inteligentes sino aquellos que sepan adaptarse mejor a los cambios” Nos encontramos en el momento de mayor cambio de la historia. ¿Tú qué estás haciendo para adaptarte a los cambios?

Fuente de imagen: docencia.izt.uam.mx

Este post en inglés:  The key is to look different… and something else.

Hablaba el otro día con alguien sobre la importancia de que las bodegas prestaran más atención a la labor de exportación. Mi interlocutor me manifestaba su preocupación por que si se ocupaban más de la exportación iban a dedicarle menos tiempo, atención y recursos al mercado nacional. Y yo decía que no lo veía de la misma manera. Que el hecho de ocuparnos más del mercado exterior no implicaba menor dedicación en el mercado local, sino que la labor de Marketing y Gestión Comercial se iba haciendo cada vez más compleja. Y se hace más complejo porque estamos cada vez metidos en un mundo mucho más competitivo. En el que hay que ser mucho mejor para poder competir.

Y podemos cerrar los ojos ante este hecho pero es así.

Y esto vale para la exportación y vale para el posicionamiento de nuestras marcas. Tenemos que analizar a nuestros clientes y entender sus motivaciones y necesidades no cubiertas, estudiarnos a nosotros mismos para ver cuáles son nuestras fortalezas y debilidades, estudiar el mercado para identificar las oportunidades y peligros que hay para nosotros, y para valorar de qué manera una empresa como la nuestra satisface los deseos del consumidor y se aprovechan las oportunidades del mercado.

A partir de todo lo anterior, construir una marca, en sus distintos apartados, marca como producto, como organización, como persona o como símbolo. Posteriormente, establecer una proposición de valor a través de diversos beneficios ya sean estos funcionales, emocionales o de autoexpresión.

De ahí surge el posicionamiento de una marca.

Posicionamiento que hay que utilizar para ejecutar el Plan de Marketing y ejecutarlo. Esto lo cuenta mucho mejor que yo David Aaker en su libro “Construir marcas poderosas”

Después de ver el gráfico cualquiera puede decir como en el caso de la labor exportación. Que no es nada fácil posicionar bien una marca. Nadie ha dicho que lo sea. Lo que sí digo es que hay un gran premio para el que juegue a hacer las cosas profesionalmente. Y hay un gran premio porque permitirá a determinadas bodegas diferenciarse de otras que no pueden o no están dispuestas a jugar en el mercado global en el que estamos inmersos.

Uno de los mayores problemas que tiene la tecnología para que sea introducida más rápidamente es la incapacidad de los responsables de Marketing de entender a los tecnólogos. Y es que son dos mundos distintos. Absolutamente. Y los tecnólogos, con quien se sienten a gusto hablando es con otros tecnólogos. De éstos hay unos cuantos en las empresas, en función del sector que se estudie, pero hay bastante pocos en los departamentos de Marketing. Es esto sobre todo un problema de lenguaje. Los tecnólogos hablan un lenguaje incomprensible para el resto de los humanos. Los que estamos ocupados en hacer de puente entre la tecnología y las aplicaciones prácticas en el marketing tenemos serias dificultades en muchas ocasiones para hacer entender de qué va todo esto.

Hay una agencia aragonesa, Cierzo Development que ha buscado una solución a este problema de comunicación. 1) Ha utilizado un video, porque más vale una imagen que mil palabras. 2) Lo ha mostrado de forma muy, muy sencilla.

Hasta tal punto lo ha simplificado que lo ha llamado, con mucho acierto a mi criterio “Marketing en Internet explicado a una madre”. Y es que si tu madre ya lo entiende habremos conseguido dar un paso de gigante. (Aún así creo que con este vídeo mi madre no lo va a entender, pero ese es uno de los problemas que tengo yo con mi madre).

Aquí tenéis: EL MARKETING EN INTERNET EXPLICADO A UNA MADRE

(Información obtenida a través de Manfatta)

Las ideas en las empresas funcionan como las personas en las empresas. Por muy buenas que sean, sino se adecuan al momento que viven, no sirven para nada. Estás peleando simplemente por una batalla perdida. Me gusta esta frase de Hugh McLeod. Tiene mucha miga. Afortunadamente vivimos en la era de Internet y si a nadie le interesa lo que cuentas es porque, o la idea no es buena o no es el momento adecuado para contarla.

Antes había otro factor. Que no contaras tus ideas a la persona adecuada. Pero estamos en la era de Internet. Y esta era tiene una gran ventaja y es que si tu idea interesa y la difundes a través de la red, lo más probable es que haya una respuesta (teoría de la larga cola).  Y si a nadie le interesa lo que cuentas es porque, o la idea no es buena o no es el momento adecuado para contarla.

¿Y cuáles son las ideas que yo defiendo en el mundo del vino? Entre otras veo 3: 1) Una globalización cada vez más acusada. Las exportaciones toman cada vez más un protagonismo mayor. 2) La oportunidad de poder utilizar una herramienta como Internet con todas sus prestaciones. 3) La oportunidad de poder construir una imagen de marca más poderosa considerando lo mucho que se está hablando de vino a través de la red.

Un saludo a todos.