¿A quién debe dirigirse una bodega en su comunicación? Who should communicate a winery?

Wines from Austria presentation

Publicado en Mercados del Vino y la Distribución en su número 62 de 15 de febrero a 15 de marzo de 2011

En conversaciones con responsables comerciales y de Marketing de Bodegas me sigo sorprendiendo, porque siguen mirando muchos de ellos al mercado como un todo. Hablan de dirigirse a todo el mercado. O a un segmento del mismo, que parece pequeño si se mira en términos de porcentajes, pero enorme, si se considera en valores absolutos.

Muchos de estos responsables todavía no han visto: 1) Que Internet adquiere una importancia capital en la generación de imagen. 2) Que en el medio Internet, entre otras cosas, por la  saturación de información, ya no es la Bodega la que busca a su consumidor, sino el consumidor el que busca a la bodega. 3) Que en un medio como éste, si conseguimos que determinadas personas nos presten atención, debemos poner especial cuidado en aprovechar esa deferencia para contar cosas que les interesen. Porque esa atención tiene un valor enorme. 4) Que las herramientas de Social Media son una herramienta fantástica para mostrar nuestra singularidad, nuestra personalidad, nuestro posicionamiento. 5) Que los Social Media son un magnífico medio para ampliar la audiencia y perpetuar nuestras acciones de generación de imagen y promocionales 6) Que el flujo de información es tan brutal que nuestros clientes finales, reales y potenciales, utilizan a determinadas personas con las que se relacionan a través de las redes en quien depositan su confianza para que, ejerzan de filtro. Esas personas que ejercen de filtro son los nuevos marcadores de tendencias. Ganarse a esas personas que ejercen de filtradores o de marcadores de tendencias es fundamental.

Internet ha revolucionado la comunicación por múltiples factores: 1) Un coste de comunicación vía Social Media inapreciable. 2) Los buscadores y los Social Media facilitan que se creen infinitos nichos a ser cubiertos por distintos jugadores. 3) El boca a boca digital es infinitamente más potente que el presencial. 4) Los 3 factores anteriores hacen una combinación increíble que hace que las reglas de juego preestablecidas salten por los aires y se estén creando unas nuevas que empezamos a descubrir y a manejar.

Ahora es mucho más difícil que antes llegar a un volumen importante de consumidores o prescriptores. Pero es posible ser el mejor del mundo en un nicho, suficientemente pequeño y específico para conseguirlo y suficientemente grande para que sea rentable. ¿El mejor del mundo? ¿Cómo va a ser una bodega la mejor del mundo? Pues sí. Nuestros clientes nos compraban porque éramos para ellos los mejores del mundo, o mejor dicho, los mejores de “su” mundo. ¿Y cuál era su mundo? La oferta que recibían. Aquellas bodegas con las que había una relación. Cada bodega dominaba geográficamente sus zonas limítrofes. Ahora, una Bodega no vende al vecino más cercano, pero posiblemente tenga una relación mucho más cercana con algún cliente de Tokyo. Este es el milagro y el misterio del Social Media.

¿Y qué es lo que tiene que buscar una bodega? ¿Gustar mucho a muchos, o ser el mejor del mundo para determinados prescriptores, distribuidores consumidores?

¿No sería bueno manejar una buena base de datos: de prescriptores, distribuidores y consumidores y centrarse en dar un magnifico servicio a esos pocos, para que estos te consideren el mejor del mundo para ellos? Eso es lo que actualmente se viene definiendo como CRM.

El mundo se ha hecho más justo. Ahora ya no se depende tanto de los puntos que nos den  las más famosas guías de vinos. No es tan importante. Basta con que hayas enamorado a determinados prescriptores, distribuidores, formadores de opinión, consumidores, para que te ganes la vida.

Con los Social Media ya no hay un solo mercado sino miles de mercados interrelacionados.

Este post en inglés:

Wines from Austria presentation

Published in Mercados del Vino y la Distribución nº 62 from february 15th, 2010 to march 15 th 2011

I am constantly surprised when I speak to winery marketing and sales people, because many of them still see the market as a single block. They talk about engaging the whole market; or maybe a segment of it which as a percentage may be tiny but which is enormous if considered in absolute terms.

Many of these people still haven’t realized that:

1)     the internet is vital for the creation of their corporate image

2)     in the internet, it’s not about the winery looking for customers, but customers looking for a winery

3)     if certain people are interested in them, they should make a special effort to respond appropriately to them, ie by posting information that is interesting or useful to them. Because this type of information is immensely valuable

4)     social media tools are perfect tools for showing their uniqueness, personality and positioning

5)     social media tools are excellent tools for increasing their audience, and for undertaking image creation and promotional activities

6)     the flow of information is so huge that final clients (actual or potential) tend to use certain people, with whom they are in contact via social networks and in whom they place their trust and use as filters. These ‘filter-people’ are the new trend indicators. Engaging with these filter-people or trend-indicator-people is vital

The internet has revolutionized communications for a number of reasons:

a)     communication cost via social media of practically zero

b)     search engines and social media allows the existence of an infinite number of niche markets that can be covered by different players

c)     word-of-mouth communication via social media is infinitely more powerful than physical face-to-face presence

d)     the above three factors make an amazing combination that blows previous ‘rules’ out of the water and creates new ‘rules’ that we are all just discovering and learning how to use

Nowadays it’s much more difficult to reach a significant number of consumers or clients, but it’s possible to be number one in a manageable niche that big enough to be profitable. Number one? How can a winery be number one? It can. Our client bought our wines because for them we were the best in the world, or rather, the best in ‘their’ world. And what’s their world? The offers and information that they receive! Those wineries that engage them with interesting information. Before, a winery could be number one in its geographical area. Now, a winery may still sell to its near neighbour but it could well have a closer relationship with a client on the other side of the planet! This is the wonder and miracle of social media.

So what should a winery look for? Try to be all things to all people? Or be the best for a limited number clients, distributors and consumers?

Is it not a good idea to maintain a database of followers, distributors, consumers, clients and to concentrate on providing an excellent service to these few, so that they consider you to be the best? This is what is technically defined as CRM.

The world has become more just. Now it’s not so important to be well considered by the top prescribers. It may be better if you find, engage and keep a certain number of dedicated followers, distributors, opinion-shapers, and clients.

With social media, there’s no such thing as ‘one market’ – there are now thousands of inter-related ones.

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Es importante ser el mejor, pero…It is important to be the best but…

Usain Bolt

Publicado en Mercados del Vino y la Distribución en su ejemplar nº 61 del 15 de enero al 15 de febrero de 2011.

Es importante ser el mejor, pero para ser el mejor es importante ser el primero.

La primera ley del Marketing según rezan Ries y Trout es que es mejor ser el primero que ser el mejor.

Cuando hablo con las bodegas sobre el tema de lo que Internet puede suponer para ellas, recibo por su parte muy distintas respuestas. Por un lado están las bodegas que dicen que todo es muy complicado y que les suena a chino. Mi consejo es que se dejen guiar.

Hay otro colectivo que parece que oyen campanas y les suena bien lo que uno cuenta, pero tienen depositada la confianza en una agencia de comunicación digital local, que sabe algo del tema, y que si no sabe se pone algo las pilas para ponerse al día, porque se da cuenta de que alguien está mareando con ideas “revolucionarias” a uno de sus clientes. Es esta agencia la que se suele llevar el gato al agua (recibe el encargo). Pero el resultado es que su cliente mejora su situación en Internet, pero el producto acabado dista mucho de ser algo competitivo. A estos decirles que parece lógico su razonamiento. Que es lógico dar el encargo a alguien en quien confían. Esa es una condición necesaria pero no suficiente. Probablemente hasta les haya salido más barato, pero que lo que van a ahorrar lo van a pagar con creces en unos resultados muy pobres, o incluso nulos.

En las nuevas tecnologías, como en el resto de los mundos estamos todos inmersos en una carrera de fondo, una carrera en el que tiene premio al final es el mejor. Pero es que esto es una carrera sin fin, porque… ¿Cuando es el final? Y en trayecto la mejor manera de ser el mejor se consigue siendo el primero. Siendo uno el primero, si te equivocas, aprendes antes de tus errores, y si aciertas, creces antes que los demás. Eso te da una magnífica ventaja competitiva.

¿Cómo sale de este laberinto la bodega? Pues como siempre se ha hecho. Preguntando a esa agencia en la que uno confía. Buscando y consultando con otros expertos uno va aprendiendo. Hasta que uno decide que quiere trabajar con un determinado profesional o determinada empresa. Uno tiene que hacer lo mismo que uno hace cuando busca casa para comprar. Uno mira una casa, y luego otra y otra. No sé si recordáis ese viejo slogan. “Busque, compare… y si encuentra algo mejor cómprelo”.

La diferencia en la compra de una casa es que en este caso los errores se pagan más caros. En la adquisición de nuevas tecnología el precio puede ser bajo. El precio de equivocarse se paga en dinero invertido, recursos humanos dedicados, y tiempo invertido. Si uno actúa de modo que los errores salgan a relucir lo antes posible, el coste queda minimizado. Y si uno acierta, el premio puede haber crecido exponencialmente.

¿A qué estás esperando? Ponte en marcha.

Es importante ser el mejor

Fuente de imagen: canisport.blogspot.com

La clave está en diferenciarse y en algo más.The key is to look different… and something else.

Donde está Wally?

Dónde está Wally

Publicado en Mercados del Vino y la Distribución en su ejemplar nº 60 del 15 de diciembre de 2010 al 15 de enero de 2011

Es el momento actual un momento terrible. Estamos en una crisis muy profunda en la que todo es inestable. Nada es seguro.

Es el momento actual un momento apasionante, porque estamos viviendo los tiempos de cambio más profundos de la historia. Y en los tiempos de cambio, surgen grandes oportunidades para quien sabe identificarlas.

En el pasado también ha habido momentos de cambio importantes en el sector del vino. Hace ya un tiempo, con miles de bodegas en España y en el mundo, la necesidad de que este sector se organizara era una prioridad. Y aparecieron las Guías de Vino por todos conocidas. Jugaron un papel trascendental para objetivar la calidad. Con ello los compradores, a muy distintos niveles, tenían mayores garantías de poder revender los productos que compraban. Lo conseguían siguiendo las valoraciones de las mencionadas guías. Este simple hecho provocó un aumento exponencial de las exportaciones. Pero también provocó una pérdida de heterogeneidad entre los distintos vinos al verse de alguna manera obligadas a seguir sus pautas de valoración.

Con la aparición de Internet y los Social Media aparecen nuevos líderes de tendencias y gustos con criterios muy diversos, cuya fuerza consiste en el número de seguidores que les leen por la red y por la reputación que se van ganando día a día.

Si antes eran contados los que dictaban el criterio de valoración del vino, ahora son muchos más los que determinan el valor y la calidad de los vinos. Y la mayoría, con bastante menor influencia individual. Porque son muchos más. Porque sus seguidores ya no siguen a un único prescriptor, sino a muchos y todos están tan solo a un clic de distancia. Porque ese liderazgo es algo que varía con el tiempo. Las verdades absolutas sobre el mundo del vino desaparecen. Todo se hace mucho más complejo.

Además, actualmente las Bodegas pueden entrar en contacto con los consumidores finales, y contarles con detalle sus peculiaridades, y entender, de primera mano sus gustos.

No es necesario entender el proceso completo para tener éxito en esta nueva situación. Lo que es necesario entender es qué cosas concretas funcionan.

Y las verdades del barquero son, por encima de muchas otras en este momento… apostar por la calidad, diferenciarse, acometer nuevos proyectos, tener personalidad, transmitir al mercado estos factores, buscar nuevos mercados, utilizar las nuevas tecnologías e internet, tener un contacto directo con los clientes finales para contarles tu singularidad y por entender de primera mano cómo reciben los clientes nuestros productos, cuáles son sus preferencias.

Hay una frase de Darwin que me viene como anillo al dedo que dice: “Sobrevivirán, no los más fuertes ni los más inteligentes sino aquellos que sepan adaptarse mejor a los cambios” Nos encontramos en el momento de mayor cambio de la historia. ¿Tú qué estás haciendo para adaptarte a los cambios?

La clave está en diferenciarse

Fuente de imagen: docencia.izt.uam.mx

Este post en inglés:  The key is to look different… and something else.

Where is Wally?

Dónde está Wally

Published in Mercados del Vino y la Distribución  nº 60 from december 15th, 2010 to january 15 th 2011

It is a terrible moment in time. We are going through a deep crisis in which everything is unstable and nothing is safe.

However, it is at the same time an exciting moment because we are living in a period of history in which changes are to be major. And in times of change, there are great opportunities for those who are able to identify them.

In the past there have been important turning points in the wine sector. Some time ago, with thousands of wineries in Spain and worldwide, the need to organize this sector was a priority. And Wine Guides known to all appeared to play a vital role in making a subjective concept as quality into something objective. With such guides, all buyers were more certain of being able to resell the goods they bought. They could do it following the ratings of the above guidelines. This fact alone caused an exponential increase in exports. But it also caused a loss of heterogeneity among the different wines to be somehow forced to follow their guidelines in assessment.

 With the advent of Internet and Social Media there are new trends and wine tasting leaders with widely varying criteria, whose strength lies in the number of followers reading their entries over the network and the reputation gained every day.

 Where once there were few who dictated the criteria for wine assessment, now there are many more who determine the value and quality of wines. And most of them with far less individual influence. Because there are many more. Because followers follow no longer a single prescriber, but many, and they are all just a click away. Because that leadership is something that varies with time. The absolute truths about the world of wine disappear. Everything becomes much more complex.

In addition, the wineries can now contact with end consumers and tell them in detail their characteristics, and understand their tastes at first hand. It is not necessary to understand the whole process to succeed in this new situation. What is needed is to understand what specific things work.

 And the essential truths are, above many others in this moment … commitment to quality, differentiation, undertake new projects, have personality, the way these factors convey to the market, find new markets, using new technologies and the Internet, having direct contact with end customers to tell your uniqueness and understand first-hand how customers receive our products and what are their preferences.

Darwin has a phrase that comes to my mind that says, «not the strongest nor the most intelligent will survive, but those who can best adapt to change» At the moment, we are going through the greatest change in history. What are you doing to adapt to these changes?

La clave está en diferenciarse

This image comes from: docencia.izt.uam.mx

This post in Spanish: La clave está en diferenciarse y en algo más.

 

La suma de tus ventas es la suma de las compras de cada uno de tus clientes (finales).The addition of your sales is the addition of each of your «final» customers purchases.

Publicado en Mercados del Vino y la Distribución en su ejemplar nº 59 del 15 de noviembre al 15 de diciembre de 2010

Artículo Mercados del Vino (10.11.29) (578 x 799)

Esto ha sido siempre así. Pero, ¿Quiénes son tus clientes? ¿Aquellos que te compran directamente? Antes de aparecer Internet, casi todos ellos te compraban para revender posteriormente. Tus interlocutores en general sabían un montón de vino. Y te reunías con ellos siempre que podías, en ferias, y eventos a través de tus vendedores o porque se acercaban a la Bodega.

Te apoyabas en los grandes prescriptores, pocos y muy poderosos (Guías de vinos, premios, etc,). Si conseguías que jugaran a tu favor tus ventas podían subir como la espuma, pero si jugaban en contra …

Con la globalización y el aumento de tus exportaciones tus clientes se encontraban cada vez más lejos. Con la crisis, bajaron sus ventas y redujeron sus stocks. Y disminuyeron aún más sus compras.

Aparece Internet. Aparecen nuevos intermediarios que venden directamente al consumidor final. Y compruebas que sus compras aumentan. Te dicen que por fin puedes comunicarte directamente con el consumidor. Encargas una página web. Lo haces simplemente porque la tienen tus competidores. Pero nada cambia en cuanto a resultados.

Y compruebas que algunas Bodegas e intermediarios se mueven como pez en el agua en el nuevo medio. Algo muy importante está ocurriendo. Algo tienes que hacer. Abres tu bodega para atender el creciente turismo enológico, mejoras tus instalaciones. Te hablan de Facebook y los Social Media, pero no sabes muy bien cómo usarlo.

Y es que en este nuevo mundo no todos hablan el mismo idioma. Los hay que tienen un enorme conocimiento como importantes prescriptores o compradores que son, pero hay otros que, o saben menos o su conocimiento es distinto.

¿Cómo comunicarte con ellos cuando hablan por un medio con el que no estás acostumbrado? Porque el lenguaje en Social Media es un nuevo medio. Un medio al que hay que cogerle la temperatura. Hay que hacer lo que has hecho en otras ocasiones cuando vas a un país extranjero y no manejas el idioma local. Escuchar a través de intérpretes. Y cuando aprendes el idioma seguir escuchando. Escuchar mucho, para después, empezar a participar de la conversación. Porque están hablando de ti. Muchas veces bien y otras mal. Muchas veces con criterio y otras sin él. ¿No quieres participar en la conversación?

Y aprende que siendo importante cuanto te compran cada uno de tus clientes directos empieza a serlo mucho más la suma de las compras de tus consumidores finales, aunque no te compren a ti directamente. Y que está en tu mano convencerles de las bondades de tu producto, como lo has hecho siempre de forma presencial, pero ahora, además, por Internet.

Súbete al carro. Participa de la conversación. Búscate un intérprete, escucha, habla, conversa.

Este post en inglés: The addition of your sales is the addition of each of your «final» customers purchasesPosted in Mercados del Vino y la Distribución in Issue No. 59 of November 15 to December 15, 2010

Artículo Mercados del Vino (10.11.29) (578 x 799)

This has always been so. But, who are your customers? Are they those who buy directly from you? Before the apperance of the Internet, almost all of them bought yuor product to be resold later. In general  terms, your partners knew a lot about wine. You met them any time it was possible – at fairs or events, through your salesmen or during visits to your winery.

You used to look for support from the major prescribers, who were few and very powerful (wine guides, awards, etc.). If you managed to persuade them to play in your favour, sales could increase quickly, but if they played against

Globalization and the increase of your exportations placed customers in a more distant position. With the crisis, their sales went down so they reduced their stocks and purchases decreased even more.

Internet gets in. There are new intermediaries who sell directly to final consumers. And you realize that their purchases to you are increasing. They tell you that you can finally connect directly with the consumer. You create a website. You do it just because your competitors have it too. But nothing changes in terms of results.

And you realize that some wineries and intermediaries move smoothly in this new environment. Something very important is happening. You know that something has to be done. You open your winery to meet the growing wine tourism, you improve your facilities. You hear about Facebook and Social Media, but you do not know how to use them.

In this new world people speak different languages. There are those who have a vast knowledge -such as important prescribers or buyers, and others who know less or have a different type of knowledge.

How can you connect with them if you are in an environment completely new to you? There is a different language in Social Media. It is an environment you should analyze carefully before jumping in. 

You must do what you have done on other occasions when you go to a foreign country and you do not speak the local language. You listen through interpreters. And when you learn the language, you keep listening. Listen a lot, and then begin to join the conversation because they are talking about you and your brands. Maybe many times they are right in what they are saying and mayge sometimes not. Aren´t you looking forward to join the conversation?

One thing you are beginning to learn is the importance of the amount of sales from your direct clients, which will certainly result in more purchases from final consumers who do not buy directly from you. And now is your turn to convince them (the final connsumers) about the splendid characteristics of your product, not only through traditional means, but also through the Internet.

Get into the way. Join the conversation. Find yourself an interpreter, listen, speak and talk.

Get into the way. Join the conversation. Find yourself an interpreter, listen, speak and talk.

This post in Spanish: La suma de tus ventas es la suma de las compras de cada uno de tus clientes (finales).