Publicado en Mercados del Vino y la Distribución en su número 62 de 15 de febrero a 15 de marzo de 2011

En conversaciones con responsables comerciales y de Marketing de Bodegas me sigo sorprendiendo, porque siguen mirando muchos de ellos al mercado como un todo. Hablan de dirigirse a todo el mercado. O a un segmento del mismo, que parece pequeño si se mira en términos de porcentajes, pero enorme, si se considera en valores absolutos.

Muchos de estos responsables todavía no han visto: 1) Que Internet adquiere una importancia capital en la generación de imagen. 2) Que en el medio Internet, entre otras cosas, por la  saturación de información, ya no es la Bodega la que busca a su consumidor, sino el consumidor el que busca a la bodega. 3) Que en un medio como éste, si conseguimos que determinadas personas nos presten atención, debemos poner especial cuidado en aprovechar esa deferencia para contar cosas que les interesen. Porque esa atención tiene un valor enorme. 4) Que las herramientas de Social Media son una herramienta fantástica para mostrar nuestra singularidad, nuestra personalidad, nuestro posicionamiento. 5) Que los Social Media son un magnífico medio para ampliar la audiencia y perpetuar nuestras acciones de generación de imagen y promocionales 6) Que el flujo de información es tan brutal que nuestros clientes finales, reales y potenciales, utilizan a determinadas personas con las que se relacionan a través de las redes en quien depositan su confianza para que, ejerzan de filtro. Esas personas que ejercen de filtro son los nuevos marcadores de tendencias. Ganarse a esas personas que ejercen de filtradores o de marcadores de tendencias es fundamental.

Internet ha revolucionado la comunicación por múltiples factores: 1) Un coste de comunicación vía Social Media inapreciable. 2) Los buscadores y los Social Media facilitan que se creen infinitos nichos a ser cubiertos por distintos jugadores. 3) El boca a boca digital es infinitamente más potente que el presencial. 4) Los 3 factores anteriores hacen una combinación increíble que hace que las reglas de juego preestablecidas salten por los aires y se estén creando unas nuevas que empezamos a descubrir y a manejar.

Ahora es mucho más difícil que antes llegar a un volumen importante de consumidores o prescriptores. Pero es posible ser el mejor del mundo en un nicho, suficientemente pequeño y específico para conseguirlo y suficientemente grande para que sea rentable. ¿El mejor del mundo? ¿Cómo va a ser una bodega la mejor del mundo? Pues sí. Nuestros clientes nos compraban porque éramos para ellos los mejores del mundo, o mejor dicho, los mejores de “su” mundo. ¿Y cuál era su mundo? La oferta que recibían. Aquellas bodegas con las que había una relación. Cada bodega dominaba geográficamente sus zonas limítrofes. Ahora, una Bodega no vende al vecino más cercano, pero posiblemente tenga una relación mucho más cercana con algún cliente de Tokyo. Este es el milagro y el misterio del Social Media.

¿Y qué es lo que tiene que buscar una bodega? ¿Gustar mucho a muchos, o ser el mejor del mundo para determinados prescriptores, distribuidores consumidores?

¿No sería bueno manejar una buena base de datos: de prescriptores, distribuidores y consumidores y centrarse en dar un magnifico servicio a esos pocos, para que estos te consideren el mejor del mundo para ellos? Eso es lo que actualmente se viene definiendo como CRM.

El mundo se ha hecho más justo. Ahora ya no se depende tanto de los puntos que nos den  las más famosas guías de vinos. No es tan importante. Basta con que hayas enamorado a determinados prescriptores, distribuidores, formadores de opinión, consumidores, para que te ganes la vida.

Con los Social Media ya no hay un solo mercado sino miles de mercados interrelacionados.

Este post en inglés:

Publicado en Mercados del Vino y la Distribución en su ejemplar nº 61 del 15 de enero al 15 de febrero de 2011.

Es importante ser el mejor, pero para ser el mejor es importante ser el primero.

La primera ley del Marketing según rezan Ries y Trout es que es mejor ser el primero que ser el mejor.

Cuando hablo con las bodegas sobre el tema de lo que Internet puede suponer para ellas, recibo por su parte muy distintas respuestas. Por un lado están las bodegas que dicen que todo es muy complicado y que les suena a chino. Mi consejo es que se dejen guiar.

Hay otro colectivo que parece que oyen campanas y les suena bien lo que uno cuenta, pero tienen depositada la confianza en una agencia de comunicación digital local, que sabe algo del tema, y que si no sabe se pone algo las pilas para ponerse al día, porque se da cuenta de que alguien está mareando con ideas “revolucionarias” a uno de sus clientes. Es esta agencia la que se suele llevar el gato al agua (recibe el encargo). Pero el resultado es que su cliente mejora su situación en Internet, pero el producto acabado dista mucho de ser algo competitivo. A estos decirles que parece lógico su razonamiento. Que es lógico dar el encargo a alguien en quien confían. Esa es una condición necesaria pero no suficiente. Probablemente hasta les haya salido más barato, pero que lo que van a ahorrar lo van a pagar con creces en unos resultados muy pobres, o incluso nulos.

En las nuevas tecnologías, como en el resto de los mundos estamos todos inmersos en una carrera de fondo, una carrera en el que tiene premio al final es el mejor. Pero es que esto es una carrera sin fin, porque… ¿Cuando es el final? Y en trayecto la mejor manera de ser el mejor se consigue siendo el primero. Siendo uno el primero, si te equivocas, aprendes antes de tus errores, y si aciertas, creces antes que los demás. Eso te da una magnífica ventaja competitiva.

¿Cómo sale de este laberinto la bodega? Pues como siempre se ha hecho. Preguntando a esa agencia en la que uno confía. Buscando y consultando con otros expertos uno va aprendiendo. Hasta que uno decide que quiere trabajar con un determinado profesional o determinada empresa. Uno tiene que hacer lo mismo que uno hace cuando busca casa para comprar. Uno mira una casa, y luego otra y otra. No sé si recordáis ese viejo slogan. “Busque, compare… y si encuentra algo mejor cómprelo”.

La diferencia en la compra de una casa es que en este caso los errores se pagan más caros. En la adquisición de nuevas tecnología el precio puede ser bajo. El precio de equivocarse se paga en dinero invertido, recursos humanos dedicados, y tiempo invertido. Si uno actúa de modo que los errores salgan a relucir lo antes posible, el coste queda minimizado. Y si uno acierta, el premio puede haber crecido exponencialmente.

¿A qué estás esperando? Ponte en marcha.

Fuente de imagen: canisport.blogspot.com

Publicado en Mercados del Vino y la Distribución en su ejemplar nº 60 del 15 de diciembre de 2010 al 15 de enero de 2011

Es el momento actual un momento terrible. Estamos en una crisis muy profunda en la que todo es inestable. Nada es seguro.

Es el momento actual un momento apasionante, porque estamos viviendo los tiempos de cambio más profundos de la historia. Y en los tiempos de cambio, surgen grandes oportunidades para quien sabe identificarlas.

En el pasado también ha habido momentos de cambio importantes en el sector del vino. Hace ya un tiempo, con miles de bodegas en España y en el mundo, la necesidad de que este sector se organizara era una prioridad. Y aparecieron las Guías de Vino por todos conocidas. Jugaron un papel trascendental para objetivar la calidad. Con ello los compradores, a muy distintos niveles, tenían mayores garantías de poder revender los productos que compraban. Lo conseguían siguiendo las valoraciones de las mencionadas guías. Este simple hecho provocó un aumento exponencial de las exportaciones. Pero también provocó una pérdida de heterogeneidad entre los distintos vinos al verse de alguna manera obligadas a seguir sus pautas de valoración.

Con la aparición de Internet y los Social Media aparecen nuevos líderes de tendencias y gustos con criterios muy diversos, cuya fuerza consiste en el número de seguidores que les leen por la red y por la reputación que se van ganando día a día.

Si antes eran contados los que dictaban el criterio de valoración del vino, ahora son muchos más los que determinan el valor y la calidad de los vinos. Y la mayoría, con bastante menor influencia individual. Porque son muchos más. Porque sus seguidores ya no siguen a un único prescriptor, sino a muchos y todos están tan solo a un clic de distancia. Porque ese liderazgo es algo que varía con el tiempo. Las verdades absolutas sobre el mundo del vino desaparecen. Todo se hace mucho más complejo.

Además, actualmente las Bodegas pueden entrar en contacto con los consumidores finales, y contarles con detalle sus peculiaridades, y entender, de primera mano sus gustos.

No es necesario entender el proceso completo para tener éxito en esta nueva situación. Lo que es necesario entender es qué cosas concretas funcionan.

Y las verdades del barquero son, por encima de muchas otras en este momento… apostar por la calidad, diferenciarse, acometer nuevos proyectos, tener personalidad, transmitir al mercado estos factores, buscar nuevos mercados, utilizar las nuevas tecnologías e internet, tener un contacto directo con los clientes finales para contarles tu singularidad y por entender de primera mano cómo reciben los clientes nuestros productos, cuáles son sus preferencias.

Hay una frase de Darwin que me viene como anillo al dedo que dice: “Sobrevivirán, no los más fuertes ni los más inteligentes sino aquellos que sepan adaptarse mejor a los cambios” Nos encontramos en el momento de mayor cambio de la historia. ¿Tú qué estás haciendo para adaptarte a los cambios?

Fuente de imagen: docencia.izt.uam.mx

Este post en inglés:  The key is to look different… and something else.

Publicado en Mercados del Vino y la Distribución en su ejemplar nº 59 del 15 de noviembre al 15 de diciembre de 2010

Esto ha sido siempre así. Pero, ¿Quiénes son tus clientes? ¿Aquellos que te compran directamente? Antes de aparecer Internet, casi todos ellos te compraban para revender posteriormente. Tus interlocutores en general sabían un montón de vino. Y te reunías con ellos siempre que podías, en ferias, y eventos a través de tus vendedores o porque se acercaban a la Bodega.

Te apoyabas en los grandes prescriptores, pocos y muy poderosos (Guías de vinos, premios, etc,). Si conseguías que jugaran a tu favor tus ventas podían subir como la espuma, pero si jugaban en contra …

Con la globalización y el aumento de tus exportaciones tus clientes se encontraban cada vez más lejos. Con la crisis, bajaron sus ventas y redujeron sus stocks. Y disminuyeron aún más sus compras.

Aparece Internet. Aparecen nuevos intermediarios que venden directamente al consumidor final. Y compruebas que sus compras aumentan. Te dicen que por fin puedes comunicarte directamente con el consumidor. Encargas una página web. Lo haces simplemente porque la tienen tus competidores. Pero nada cambia en cuanto a resultados.

Y compruebas que algunas Bodegas e intermediarios se mueven como pez en el agua en el nuevo medio. Algo muy importante está ocurriendo. Algo tienes que hacer. Abres tu bodega para atender el creciente turismo enológico, mejoras tus instalaciones. Te hablan de Facebook y los Social Media, pero no sabes muy bien cómo usarlo.

Y es que en este nuevo mundo no todos hablan el mismo idioma. Los hay que tienen un enorme conocimiento como importantes prescriptores o compradores que son, pero hay otros que, o saben menos o su conocimiento es distinto.

¿Cómo comunicarte con ellos cuando hablan por un medio con el que no estás acostumbrado? Porque el lenguaje en Social Media es un nuevo medio. Un medio al que hay que cogerle la temperatura. Hay que hacer lo que has hecho en otras ocasiones cuando vas a un país extranjero y no manejas el idioma local. Escuchar a través de intérpretes. Y cuando aprendes el idioma seguir escuchando. Escuchar mucho, para después, empezar a participar de la conversación. Porque están hablando de ti. Muchas veces bien y otras mal. Muchas veces con criterio y otras sin él. ¿No quieres participar en la conversación?

Y aprende que siendo importante cuanto te compran cada uno de tus clientes directos empieza a serlo mucho más la suma de las compras de tus consumidores finales, aunque no te compren a ti directamente. Y que está en tu mano convencerles de las bondades de tu producto, como lo has hecho siempre de forma presencial, pero ahora, además, por Internet.

Súbete al carro. Participa de la conversación. Búscate un intérprete, escucha, habla, conversa.

Este post en inglés: The addition of your sales is the addition of each of your “final” customers purchases