Vender vino

Me encontraba en una conferencia en la que uno de los ponentes era un muy prestigioso economista de este país. A éste, se le preguntaba  sobre como nos iban a ir las cosas con la crisis en la que estábamos inmersos.

Y él decía que esa no era la pregunta adecuada. Que prefería reformular una nueva pregunta a su vez. Que la pregunta debía ser… ¿Cómo le iba a ir a quién?

Opinaba que a algunas empresas les podía ir mal, pero que otras, si estaban bien capitalizadas, si no eran intensivas en mano de obra, si estaban bien diversificadas, y si estaban exportando a países emergentes capearían el temporal mucho mejor.

Crisis? What Crisis? Como aquel famoso disco de Supertramp.

En realidad lo que venía a decir este prestigioso experto es que había que hacer lo mismo que él mismo con toda seguridad recomendaba cuando las cosas no venían mal dadas. La diferencia radicaba en que antes era una recomendación, y ahora se trata de una necesidad básica para salir adelante.

¿Es tarde para empezar? Pues como decía el mencionado economista, depende de cada empresa, pero una cosa sí es segura. Es peor empezar mañana que hoy. Ponía el ejemplo de las bodegas chilenas que tenían muy claro que o exportaban o tenían un pequeño chiringuito para atender el mercado interior. Y decidieron exportar. Ya lo creo que exportan.

Necesitamos ahora más que nunca autofinanciar nuestra operación, mecanizar nuestros sistemas de producción y comercialización, tener una gama de productos amplia, poner énfasis en la exportación y poner aún mayor énfasis en la exportación a mercados emergentes.  

Pero este blog de lo que habla es exclusivamente de Marketing del vino, de comercialización del vino. Atendamos el mercado interior como se merece y que nos da de comer. Pero, pongamos toda la carne en el asador en exportar.

¿Nos pondremos las pilas ahora que lo necesitamos más que nunca?

Hasta pronto

Hablaba el otro día con alguien sobre la importancia de que las bodegas prestaran más atención a la labor de exportación. Mi interlocutor me manifestaba su preocupación por que si se ocupaban más de la exportación iban a dedicarle menos tiempo, atención y recursos al mercado nacional. Y yo decía que no lo veía de la misma manera. Que el hecho de ocuparnos más del mercado exterior no implicaba menor dedicación en el mercado local, sino que la labor de Marketing y Gestión Comercial se iba haciendo cada vez más compleja. Y se hace más complejo porque estamos cada vez metidos en un mundo mucho más competitivo. En el que hay que ser mucho mejor para poder  competir

Y podemos cerrar los ojos ante este hecho pero es así.

Y esto vale para la exportación y vale para el posicionamiento de nuestras marcas.

Tenemos que analizar a nuestros clientes y entender sus motivaciones y necesidades no cubiertas, estudiarnos a nosotros mismos para ver cuáles son nuestras fortalezas y debilidades, estudiar el mercado para identificar las oportunidades y peligros que hay para nosotros, y para valorar de qué manera una empresa como la nuestra satisface los deseos del consumidor y se aprovechan las oportunidades del mercado.

A partir de todo lo anterior, construir una marca, en sus distintos apartados, marca como producto, como organización, como persona o como símbolo. Posteriormente, establecer una proposición de valor a través de diversos beneficios ya sean estos funcionales, emocionales o de autoexpresión.

De ahí surge el posicionamiento de una marca. Posicionamiento que hay que utilizar para ejecutar el Plan de Marketing y ejecutarlo.

Esto lo cuenta mucho mejor que yo David Aaker en su libro “Construir marcas poderosas” 

Después de ver el gráfico cualquiera puede decir como en el caso de la labor exportación. Que no es nada fácil posicionar bien una marca. Nadie ha dicho que lo sea. Lo que sí digo es que hay un gran premio para el que juegue a hacer las cosas profesionalmente. Y hay un gran premio porque permitirá a determinadas bodegas diferenciarse de otras que no pueden o no están dispuestas a jugar en el mercado global en el que estamos inmersos.

Navegando por la red me he encontrado con esta página en la que se dan 45 consejos sobre como diseñar un buen logo.

Los logotipos es algo de lo que se han preocupado las bodegas desde siempre. Han sido conscientes de la necesidad de comunicar a través de la etiqueta un mensaje diferenciador y que de alguna manera reflejara lo que de ellas mismas querían transmitir al consumidor. Qué mejor ejemplo de logo que el que ilustra este post y que nos lo encontramos en muchas carreteras españolas, formando parte insustituible del paisaje.

El logotipo es según Wikipedia: un elemento gráfico, verbo-visual o auditivo y sirve a una persona, empresa, institución o producto para representarse. Los logotipos suelen encerrar indicios y símbolos acerca de quienes representan. Históricamente, los artesanos del barro, del cristal, los fabricantes de espadas y artilugios de hierro fino, y los impresores utilizaban marcas para señalar su autoría. Los reyes que sabían firmar además cruzaban los documentos legales con un logotipo de su creación, a mano o con un sello.

He aquí una lista sobre distintos consejos a seguir cuando se diseña un logotipo. Se puede estar de acuerdo con todos ellos o no pero sirven en todo caso como variables a tener en cuenta a la hora de realizar un nuevo diseño.

1. No utilices más de tres colores.
2. Deshazte de todo lo que no sea absolutamente necesario.
3. El tipo de letra debe ser como para que hasta tu abuela pueda leerlo.
4. El logotipo debe ser identificable.
5. Crea una única versión de logotipo.
6. Ignora lo que tus padres y / o cónyuge piensen sobre el diseño.
7. Confirma que más de 3 personas consideran que el logo es atractivo.
8. No aproveches elementos de otros logotipos conocidos para luego presentar el tuyo como original.
9. No utilices nunca imágenes prediseñadas.
10. El logotipo debe lucir bien en blanco y negro.
11. Asegúrate de que el logotipo es reconocible aunque inviertas los colores.
12. Asegúrate de que el logotipo es reconocible en distintos tamaños.
13. Si el logotipo contiene un icono o símbolo, y texto, No excluyas ningún elemento pues se complementan entre sí.

14. Huye de las recientes tendencias de diseño de logotipos. Haz que tu logotipo sea atemporal.
15. No uses efectos especiales ( por ejemplo: degradados,  reflejos, destellos de luz).

16. Ajusta el logotipo a un diseño cuadrado. Evita en lo posible los diseños oscuros.
17. Evita detalles complejos.
18. Ten en cuenta los diferentes lugares y maneras en las que el logo estará presente.
19. Debe invocar sentimientos de audacia y confianza, y no parecer aburrido y/o débil.
20. Asume que no vas a crear un logotipo perfecto.
21. Usa trazos fuertes para negocios que implican energía, y trazos suaves para negocios más convencionales.
22. El logotipo debe tener alguna relación con lo que representa.
23. Una simple foto no constituye un logotipo.
24. Debe provocar sorpresa entre tus clientes con su presentación.
25. No utilices más de dos fuentes.
26. Todos los elementos del logotipo deben estar alineados. Izquierda, centro, derecha, arriba, o abajo.
27. El logotipo debe transmitir solidez.
28. Ten en cuenta a quién va dirigido el logotipo antes de desarrollar ideas del mismo.
29. Prioriza la funcionalidad frente a la innovación.
30. Si el nombre de marca es memorable, debería de aprovecharse como logotipo.
31. El logotipo debe ser reconocible incluso visto desde un espejo.
32. Todas las empresas, incluso las más grandes necesitan un pequeño logotipo.
33. Debería de gustar a todo el mundo y no solo a tus principales clientes.

34. Crea variaciones. Cuantas más hagas, más cerca estarás de conseguir un buen logo.
35. El logotipo debe resultar coherente sin importar el soporte sobre el que se presente.
36. El logotipo debe ser fácil de describir.
37. No utilices taglines en el logotipo.
38. Esboza ideas con lápiz y papel antes de hacer trabajar a todo un equipo.
39. Mantén el diseño simple.
40. No utilices símbolos muy manidos (globo terráqueo, etc).
41. El logotipo no debe distraer la atención del resto de tu propuesta.
42. Debe ser honesto en su representación.
43. El logotipo debería estar equilibrado visualmente.
44. Evita los colores brillantes o luminosos, oscuros o aburridos.
45. El logotipo no debe romper ninguna de las reglas anteriormente mencionadas.

El otro día, repasando entre uno de los libros que tengo por casa, me encontré con un libro de Al Ries y Jack Trout editado en castellano en 1993 que se llamaba “las 22 Leyes Inmutables del Marketing”. Luego, llegó Internet y muchos pensaron que mucho, o incluso todo iba a cambiar.

Voy a enunciaros las primeras leyes del mencionado libro para que vosotros mismos opinéis a posteriori sobre si el mundo ha cambiado realmente y si siguen vigentes las ideas que Ries y Trout publicaban en su libro.

Os adjunto este enlace en donde podéis ver las mencionadas 22 Leyes Inmutables del Marketing, aunque os recomendaría que mejor comprarais el libro que lo cuenta más extensamente y son los propios autores los que dan las explicaciones. (se lee en menos de 2 horas).

Allá voy.

I Del liderazgo. Es mejor ser el primero que ser el mejor.

2 De la categoría. Si usted no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda ser primero.

3 De la mente. Es mejor ser el primero en la mente que el primero  en el punto de venta

4 De la percepción. El Marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones.

5 Del enfoque. El principio más poderoso en Marketing es poseer una palabra en la mente de los clientes.

Cuando uno relee el libro uno pensaría que estas leyes se enunciaron después de que aparecieran los buscadores y que fueron la experiencia de los buscadores los que inspiraron a estos dos señores a enunciar sus leyes.

Porque con la aparición de los buscadores ya no hay ninguna duda de que es mejor ser el primero que ser el mejor, que si no puedes el primero no está nada mal que te busques palabras clave que te permitan ser el primero en una categoría más pequeña. Y así podríamos seguir con buena parte de las 22 leyes mencionadas.

Más bien yo pensaría que son precisamente estas leyes las que inspiraron a los inventores de los buscadores actuales.

Lo que sí ha cambiado es la forma de aplicar las mencionadas leyes. Y lo que desde 2008 podemos decir es que estas leyes siguen vigentes y que, por ello, a día de hoy se puede decir que siguen siendo inmutables tal y como sus autores afirmaban.

¿Vosotros qué opináis? 

El mundo ha cambiado de diversas formas. En su momento eran los productores los que determinaban qué se iba a producir. Los consumidores elegían entonces entre la oferta que había., alguno de los productos. Hemos entrado en un mundo en el que el que manda es el consumidor. Un consumidor, mucho más informado, y con mucha mayor capacidad de elegir, porque tiene múltiples opciones.

Hace pocos días hablaba con alguien que conoce bien a nivel local una determinada zona de España. Me hablaba de las dificultades que tenía para convencer a los responsables de algunas bodegas sobre la conveniencia de acceder y pagar por determinados estudios de mercado. La respuesta de uno de ellos me llamó la atención. Decía lo siguiente: Que podía saber lo que los demás vendían por la cantidad de uvas que cada año declaraban en el Consejo Regulador.

Esa respuesta parece la negación del uso de los estudios de mercado. Pero es todo lo contrario. Esa información es en realidad un estudio de mercado, muy básica, y muy retrasada en el tiempo respecto a disponer de información en tiempo real, pero un estudio de mercado al fin.

Necesitamos saber lo que quiere el consumidor, porque entre dos alternativas elegirá la que más se ajuste a sus deseos y necesidades. Y esto ocurre todos los sectores. Pero ocurre mucho más en el sector del vino y es que el consumidor tiene muchas marcas para elegir. Y muchas más aún con la aparición de Internet y la globalización de los mercasdos y las ventas online.

Extraigo de la página web monografía.com algunas ideas y razones que permiten tomar conciencia de la necesidad de realizar estudios de mercado y de marketing. Todas ellas son válidas para el sector del vino

1)      Es válido conducir e invertir en investigación cuando ésta se transformará en conocimiento y con ello será una ventaja competitiva.

2)      Debemos realizar estudios “Siempre” porque la globalización avanza con pasos inexorables, expande el progreso y genera incertidumbre.

3)      La Información es importante para saber hacia donde va la empresa.

4)      La constante evolución del mercado está obligando a las empresas cada día a confeccionar estrategias de marketing que les permitan diferenciarse de sus competidores y, destacar ofreciendo valores añadidos para convertirse en la mejor opción a tener en cuenta por su público objetivo. Para ello es imprescindible estudiar lo que ocurre en el entorno y aprovechar las oportunidades que se presentan a nuestro favor.

5)      La información es poder, aunque cuesta dinero es la que permite crear ventas y aporta el conocimiento que es un arma fundamental de diferenciación de una empresa de la competencia. 

6)      La información es el instrumento con que cuentan los ejecutivos en las decisiones comprometidas, que pueden incrementarse a voluntad y el auxiliar más poderoso en el proceso decisorio.

7)    Hay que estudiar al Cliente. ¿Cuándo? Siempre. ¿Por qué? El cliente es un animal raro llamado“Camaguro” (Camaleón y Canguro) porque fácilmente cambia de gustos y si lo descuidamos salta hacia la competencia y desaparece sin ser visto de nuevo.

8)   Todo Gerente de marketing siempre debe responder las respuestas a las siguientes preguntas ¿Quién es el cliente?, ¿Dónde está?, ¿Qué compra?, ¿Cómo lo usa? ¿Qué es lo que valora en ello?

9)      Pensar que los clientes tienen nuestros gustos y necesidades es un grave error.

Uno de los mayores problemas que tiene la tecnología para que sea introducida más rápidamente es la incapacidad de los responsables de Marketing de entender a los tecnólogos. Y es que son dos mundos distintos. Absolutamente. Y los tecnólogos, con quien se sienten a gusto hablando es con otros tecnólogos. De éstos hay unos cuantos en las empresas, en función del sector que se estudie, pero hay bastante pocos en los departamentos de Marketing. Es esto sobre todo un problema de lenguaje. Los tecnólogos hablan un lenguaje incomprensible para el resto de los humanos. Los que estamos ocupados en hacer de puente entre la tecnología y las aplicaciones prácticas en el marketing tenemos serias dificultades en muchas ocasiones para hacer entender de qué va todo esto.

Hay una agencia aragonesa, Cierzo Development  que ha buscado una solución a este problema de comunicación. 1) Ha utilizado un video, porque más vale una imagen que mil palabras. 2) Lo ha mostrado de forma muy, muy sencilla.

Hasta tal punto lo ha simplificado que lo ha llamado, con mucho acierto a mi criterio “Marketing en Internet explicado a una madre”. Y es que si tu madre ya lo entiende habremos conseguido dar un paso de gigante. (Aún así creo que con este vídeo mi madre no lo va a entender, pero ese es uno de los problemas que tengo yo con mi madre).

Aquí tenéis: EL MARKETING EN INTERNET EXPLICADO A UNA MADRE

(Información obtenida a través de Manfatta)

 Me he puesto a escuchar a ver y escuchar el video de la charla magistral de Bernardo Hernández en el Instituto de Empresa, en la actualidad Director de Marketing Mundial de Google Maps y Google Earth.

Es esta una noticia interesante que aparece en el Wall Street Journal digital del 11 de septiembre de 2008.

La noticia la recoge y comenta Enrique Dans, posiblemente con mayor riqueza que yo en el post del 11 de septiembre en su blog.

El comentario del responsable de comunicación de Napa Valley Vintners dice textualmente: “Es un momento excitante. El vendedor online más grande del mundo dice que el vino es importante, y eso es excitante para los consumidores americanos”.  Yo sinceramente creo que el que está más excitado es precisamente él. Porque que entre Amazon en la comercialización de vino por Internet es un nuevo paso en la consolidación de la venta por este medio en el mercado americano.

¿Abrirán los ojos las bodegas? Las bodegas americanas parece que ya lo están haciendo. Las españolas, por falta de medios propios han basado gran parte de su venta en terceros (canal de distribución, horecas, canal de alimentación). Y estos han sido muy necesarios y muy útiles para la promoción, comercialización y venta del vino.

Pero Internet cambia algo las reglas de juego. O eso piensa Amazon. Este es un nuevo aldabonazo para avisar a las bodegas que con esta nueva forma de hacer las cosas, su gran oportunidad es la de empezar a ser mucho más proactivo en la promoción de sus vinos, y en la de disponer de una información de mercado mucho más rica que le permita tomar decisiones correctas de marketing que repercutan directamente en su cuenta de resultados.

¿Estoy proponiendo vender directamente por Internet? No creo que esa sea la respuesta para la mayoría de las bodegas españolas en el año 2008. Lo que sí digo es que hay un importante premio para aquellas que se muestren eficientes en promover sus productos y marcas por Internet, se vendan éstas desde la fuerza de ventas directa de la bodega, y más aún si se venden a través de un intermediario, porque ayudaremos a vender las compras que realicen de nuestro vino.  

Y que eso vale también para los intermediarios españoles.

Amazon nació como intermediario en la venta de libros porque los grandes distribuidores de libros americanos no vieron la enorme oportunidad que surgía y dejaron un hueco en el servicio para que Amazon creciera y se consolidara.

¿Quién ha entendido el mensaje? Empresas como Carrefour y El Corte Inglés, cuyo negocio está en la venta y distribución tradicional del producto, pero no desatienden la venta online. Sus ventas por Internet, son poca cosa si se compara con sus resultados en sus tiendas. Pero la cifra obtenida por esa vía no ha parado de crecer desde que instauraron el servicio. Ellos no pretenden hacer crecer su negocio a costa de la venta presencial, pero quieren estar posicionados para cuando tenga mayores volúmenes y peso en el mercado.

Me voy a repetir en una frase de Kipling. “Sobrevivirán, no los más fuertes ni los más inteligentes, sino aquellos que sepan adaptarse mejor a los cambios” ¿Qué estamos haciendo para adaptarnos a los cambios?

Hasta pronto.

Leo en un blog argentino que las exportaciones de vino de Chile crecieron en un año más de un 30%. En otro post anterior hablaba de las causas por las que se importaba más vino chileno en el Reino Unido. Un importante cliente daba razones objetivas. Pero creo que hay una razón fundamental por encima de todas. Las bodegas chilenas tienen totalmente claro que si quieren crecer no lo van a hacer con el mercado interior. Y han visto caer el maná con la globalización. Asumen que si quieren competir y sobrevivir lo tienen que hacer a nivel global, a nivel mundial, y eso implica hacer las cosas en todos los sentidos, no como los mejores de su país, sino como los mejores del mundo.

ndo.