Hace un tiempo vi un artículo en lavanguardia.es en la que se hablaba de un estudio en el que concluía que aumentar el precio de un producto provoca que se disfrute más de él. Se sometía a una prueba de sabor ciego a un número de personas sobre 5 distintos vinos con su PVP como única información. En esa prueba en realidad daban a probar únicamente tres vinos, porque los otros dos, eran dos de los mismos vinos probados previamente con el precio multiplicado por 9.
Las personas encuestadas valoraban como mejor vino aquellos más caros.Con este estudio llegaban a la conclusión de que habían descubierto una nueva manera de generar imagen de marca. Hay cosas en ese estudio que no me convencen nada, como es el tamaño de la muestra para sacar conclusiones, o que hayan descubierto una nueva herramienta de marketing. En el estudio tampoco hablan del grado de acercamiento al mundo del vino de los componentes de la muestra.
Pero hay otras partes que me interesan y mucho.
Yo trabajé en su momento en Pepsi y en su época lo que hacíamos era el reto de Pepsi que de alguna manera venía a demostrar que Pepsi superaba claramente en una prueba de sabor ciego a Coca Cola. Y en ese caso sí que lo hacíamos para miles de personas.Para lo que sí me sirve el estudio es para reafirmarme en que la mayor parte de las personas se basan en el precio para tener una idea de la calidad de un vino. Pero que eso es solo un síntoma de endeblez de su posicionamiento e imagen de marca.
Eso no ocurre con una botella de whisky de JB o un refresco de Coca Cola. Tampoco es criticable a las bodegas que tengan una marca menos potente que Coca Cola. Su presupuesto de comunicación marketing es infinitamente menor.
De ahí viene que, el 90% de los compradores de vino tengan una idea más etérea de la calidad de un vino frente a otro. En un mercado como el español ese poder de las marcas queda cubierto para las marcas ya asentadas, porque si el consumidor de a pié no tiene un gran conocimiento de las marcas, quién si lo tiene es el jefe de compras de la gran superficie adonde vamos a comprar. Este si sabe qué se vende más y cuáles vinos tienen premios.
Lo mismo ocurre o debería de ocurrir, en mayor o menor medida en los restaurantes. De esta manera, en un mercado tan estable como el español, los vinos con una determinada imagen de marca tienden a mantener su participación de mercado. En un mercado como el español ese poder de las marcas queda cubierto para las marcas ya asentadas, porque si el consumidor de a pié no tiene un gran conocimiento de las marcas, quién si lo tiene es el jefe de compras de la gran superficie adonde vamos a comprar. Este si sabe qué se vende más y cuáles vinos tienen premios. Lo mismo ocurre o debería de ocurrir, en mayor o menor medida en los restaurantes. De esta manera, en un mercado tan estable como el español, los vinos con una determinada imagen de marca tienden a mantener su participación de mercado.
Subir los precios no conllevaría un aumento de ventas sino todo lo contrario. El consumidor, puede no tener posicionado un producto, pero el canal, que conoce el precio anterior, no estarían dispuestos a comprar un producto del que saben su valor a un precio superior. El canal sí que sabe buscar referencias distintas del precio.El problema surge cuando queremos vender en un mercado en el que no somos conocidos y en el que no podemos hacer las acciones de comunicación que hacíamos en el pasado. Para fortalecer esa marca es donde puede ayudar Internet. En las exportaciones, y en cambiar las reglas de juego en el mercado local posteriormente.
