Con cierta frecuencia veo en la portada de un gran periódico genérico de tirada nacional una inserción en pequeño formato de una gran bodega de Rioja. En la misma se muestra la botella, la marca, e indica cuantos puntos tiene según la Guía de vinos más importante de este país. Esta bodega se está gastando un dineral en ocupar ese espacio. Me pregunto qué razonamiento de Marketing hay detrás de esa decisión de aparecer ahí. El argumento que me van a dar es que de esa manera se genera imagen de marca, pero… ¿Vende más esa bodega por esta acción? Yo creo que no.
A cada persona con la que me cruzo desde hace 15 días y que observo han estado ojeando un periódico previamente les pregunto si se acuerdan de alguno de los anunciantes presentes en el medio que acaban de leer. La mayoría reconoce que no. ¿Dónde está la generación de imagen de marca que se consigue en un medio tradicional con una publicidad disruptiva?
Abro otro periódico de difusión nacional en el que hay un encarte de un importante detallista (Media Markt). Media Markt se caracteriza por disponer de una importante gama de productos relacionados con tecnología de consumo en los que compite principalmente en precio. El encarte se me cae al suelo y me doy perfecta cuenta de lo que me anuncia.
Y voy a manifestar mi opinión sobre ambos casos.
La Bodega, a mi modo de ver no está aprovechando rentablemente su inversión en ese medio. Esa generación de imagen de marca de la que se habla no se puede medir pero si se pudiera estaría muy por debajo de lo que una campaña por Internet hecha como Dios manda le habría generado. Entre otras cosas porque la campaña, sus resultados se pueden medir, y con ello cortar si no funciona.
En cambio Media Markt, con su encarte, más caro a todas luces es mucho más eficaz. Puedes guardártelo para acudir al centro más cercano. Y el anunciante tiene medios para comprobar su efectividad. Es ésta una publicidad con más sentido a mi criterio.
Haber sido medible, pero con unos resultados pobres ha sido un listón altísimo que la publicidad online, en sus primeros tiempos no podía superar, pero que a base de intentarlo e intentarlo lo ha conseguido con el tiempo. Y ahora, no solo es medible sino que demuestra que es mucho más rentable.
¿De donde viene la crisis de los medios tradicionales? Entre otras cosas de: 1) Que por supuesto estamos en una crisis que afecta a casi todos. 2) Que su audiencia baja de forma inexorable año a año. 3) Que cada vez más anunciantes tienen una experiencia positiva en Internet. Y repiten. Y aumentan sus presupuestos ( o por lo menos no los bajan en este momento) a costa de los medios tradicionales.
Pidamos a esos medios tradicionales, hagan un esfuerzo adicional por demostrar a los anunciantes la eficacia de sus medios. Sus anunciantes lo necesitan.
